10 ошибок при создании бренда. Продолжение

6.    Талисман бренда. Многие компании выбирают в качестве логотипа бренда какое-либо животное. Иногда оно идёт дополнительно к основному названию либо просто является “представителем” нового продукта. К выбору такого талисмана нужно подходить со всем усердием. Например, для выпуска потребительских ПК на высокотехнологичный и конкуретный рынок компания Panasonic выбрала мультяшного героя Woody Woodpecker’a. Мало того, для большей тематичности они назвали своё устройство “The Woody” (древесный). Сенсорный экран “Touch Woody” (потрогай древесного), а функцию автоматического веб-броузинга “The internet pecker” (интернет-дятел). Также слово “pecker” имеет матерное значение. Всё это ещё раз указывает на важность кросс-этнического исследования не только слова-бренда, но и логотипа-бренда.

7.    Слоган. Об этом аспекте говорится чуть меньше. Все фокусируются либо на нейминге, либо на логотипе. Что, конечно же, важно. Но если мы вас спросим, из букв какого цвета составлен логотип Google и что вообще означает это слово, вы врядли ответите. Даже несмотря на то, что посещаете этот поисковик каждый день. Бренд должен что-то значить. В одном предложении выражать центральную идею компании. Перегнуть палку в вопросах слогана очень просто. Например, с краткостью. Имунеле: “Триактивненько”. С двусмысленностями. Туалетная бумага Zewa: “Такая мягкая, что ей можно доверить самое дорогое”.   Panasonic: “Фен, который не сушит”.   Этнический юмор. Молочные продукты “Иван Поддубный”: “Если это пил Иван, значит нужно пить и вам”. И так далее.

8.    Выход за пределы целевой аудитории. Так уж получается, что многие компании, ставшие успешными в каком-то конкретном потребительском секторе, не могут выйти за его пределы. Примером является компания Xerox, копировальные машины которой стали словом нарицательным. Казалось бы, надо радоваться. Однако пожелав распространить своё влияние на рынок офисных принадлежностей, руководство компании запретило употреблять  слово Xerox без названия модели копировальной машины. Чтобы показать отличие бренда от продукции. Это повлекло лишь снижение продаж в секторе ксеро-копировальных  машин. Решение очень простое – разбить бренд на подбренды. Например, Procter&Gamble руководят группой из более чем 50 дочерних брендов. У них единая административная и кадровая структура, система денежных переводов и банковского обслуживания. Но в остальном, особенно для стороннего покупателя, это совершенно разные компании.

9.    Неудачные сокращения. Многие бренды образуются от слияния компаний. От каждой из которых к названию прибавляется половина. Так было при слиянии Нигерийской Государственной Топливной Компании и локального представительства Газпром. Компанию назвали Real niggaz. Что вызвало недоумение в англоязычном секторе. Nigerian Gaz был воспринят как “настоящие ниггеры”. Это вызвало бурный протест со стороны антирасистских сообществ.

10.    Многие бренды имеют уменьшительно-ласкательную версию названия. Такие версии, как правило, создаются преданными поклонниками компании и остаются жить в веках даже дольше, чем оригинальное название компании. Однако некоторые руководители принципиально стараются убрать из оборота даже те вариации, которые подтвердили свою эффективность. Так было в середине 90-х с производителем автомобилей Chevrolet при запуске новой лизинг акции. Дело в том, что сами американцы не говорят “Шевроле”. Они говорят “Chevy” (Чеви). Что также означает “охота, погоня”. Согласитесь, удачное название для мускульных автомобилей. Которое чуть не было уничтожено стараниями особо рьяных сотрудников. Порой бренд должен жить собственной жизнью.

benefit.by