10 ошибок при создании бренда

В американских бизнес—университетах есть замечательная дисциплина – “нейминг”. Искусство называть вещи.  На русский язык, на данный момент переведено всего лишь несколько книг этой тематики. Значение этого искусства трудно переоценить. Ведь оно является одним из главных двигателей американской экономической машины. От формулировки цели до создания бренда. По сути нейминг это верхушка айсберга под названием бренд. И именно с ней связаны основные  ошибки.

1.    Бренд это не просто название корабля. Это и есть корабль. О чём зачастую забывают бизнесмены, брендмейкеры и рекламщики. Нельзя просто взять и достать название из табакерки. А затем прилепить его на лоб вашему бизнесу и гордо именоваться брендом. Одна из центральных ошибок – оторванность названия бренда от идеи самого бизнеса.  В качестве неудачного примера можно привести бренд-линейку “Скелетоны” от компании Растишка. Это кисломолочная продукция для детей 7-14 лет. На упаковке изображены весёлые скелеты. Слоган: “позаботьтесь дети о своём скелете”.  Видимо дети не совсем поняли, как связаны скелеты и, например, йогурты. Родители же обвинили компанию в пропаганде насилия.  Хорошим же примером может быть Volkswagen (нем. – народный автомобиль). Цены, сервис и приятные предложения (вроде возможности взять машину в кредит), лишь укрепляют веру людей в компанию.

2.    Орфографические ошибки при нейминге бренда. Глупость скажите вы? Уж когда, а при создании бренда каждое слово должно рассматриваться под микроскопом. Однако некоторые ошибки допускают специально. Печальный тому пример – пиво “Руски”. Как не трудно догадаться бренд провалился. Общественность достаточно критично восприняла такое вольное обращение с “руским” языком.

3.    Отдельной головной болью нейминга всегда был и остаётся грамотный перевод бренда на другие языки. Это актуально для компаний, планирующих в перспективе распространять продукцию в других странах. Хрестоматийным стал пример с линейкой воды от компании F&K Waterhouse. Замечательный бренд “Blue Water”, который провалился на рынке СНГ. Желающих приобрести “Блю Воту” оказалось мало.  Даже срочный вклад средств от инвесторов не спас бренд. Сейчас он занимает менее 0.05% рынка. Похожая история приключилась с компанией Danon в конце 90-х. Тогда она продвигала бренд детского питания “Bledina”. Все просьбы русских маркетологов о смене названия французы проигнорировали. Посоветовали лучше придумать хороший слоган. Так появилось знаменитое выражение: “Бледина – всё, что нужно вашему ребёнку”.  Примером грамотного отношения к иностранному восприятию бренда может служить выход компании Coca-Cola на китайский рынок. На китайском “ко-ка-ко-ла” означает “кусай воскового головастика”. Поэтому маркетологи сочли нужным изменить локальное название  бренда на “ко-ку-ко-ле”, что переводится как “полный рот счастья”.

4.    Популярность логотипа бренда для некоторых оказывается проблемой.  Известность нужно воспринимать правильно, а тем, кто этого делать не умеет данный аспект может дорого обойтись. Компания по онлайновому страхованию автомобилей “Esurance” выбрала своим логотипом молодую девушку в шпионском облегающем костюме. В руке  автомат с глушителем; волосы - розовые. Логотип “Эрин Esurance” так понравился фанатам, что стал  вирусно распространяться по интернету и выходить за его пределы. Вместо того чтобы поддержать своих поклонников компания стала ограничивать использование логотипа. Добилась она лишь того, что шпионка “Эрин” теперь живёт сама по себе, а корни удачного логотипа, которые могли бы вести новых клиентов к бренду уже никто не ищет.

5.    Любой дурак может привлечь внимание. Вопрос в том, что делать дальше. Большая часть литературы, доступной русскоязычному читателю касательно брендмейкерства пестрит шоковыми методиками привлечения внимания. Побольше яркого, звучного и эротичного. Что бы вы ни продавали, вечно бодрые маркетологи советуют втиснуть в рекламный ролик красотку с декольте. Мол, будет лучше продаваться. Логика понятна, но исследования дают неутешительные результаты. Да, первичная волна внимания будет больше, а вот конечные продажи упадут. Публика обращает внимание на сам “шоковый элемент”, а не на рекламируемый товар. Поэтому банк, рекламирующий быстрый кредит будет явно не так притягателен для зрителя, как модель, его представляющая.

benefit.by